О клиенте
Сеть фитнес-клубов в Москве и Московской области. В каждом клубе свой уникальный дизайн пространства. Бассейн, тренажерный зал, групповые и персональные тренировки доступны 24/7
Что было известно
Контекстная реклама была создана ранее и велась несколько лет до этого. После начала СВО, стоимость лида начала расти и потребовались корректировки на основе аналитики
Каналы
Яндекс Директ: 1 кабинет на каждый клуб сети с бюджетом ~130 тыс. руб. в месяц. Бюджет итого ~2 млн руб. в месяц
Задачи
- Удерживать среднюю стоимость лида в рамках 2 тыс. руб
- Постоянно занимать первую позицию по самым конверсионным ключам
- 1 раз в 2 недели менять описание акции по каждому клубу
Ход работ:
Давайте рассмотрим пример расхода за год по 1-му из 15 кабинетов. Помесячный расход нужен для отображения сезонности. Так, можно увидеть, что в декабре спрос резко снижается. Это уменьшает количество лидов и увеличивает CPA одновременно. Приходится запускать дополнительные кампании и увеличивать бюджет на РСЯ. Затем, после январских праздников люди вспоминают о спорте и контекстная реклама снова оживает
Запущенные кампании:
При ведении рекламных кампаний я предпочитаю делить сети и поиск между собой. В случае с автоматическими стратегиями, они также создаются отдельно. Деление позволяет более точно настраивать каждый вид трафика, т.к каждой кампании можно задать свои корректировки. Например, мы можем сравнить кампанию в сетях на ключевые слова (rsya) и на интересы (rsya_auditorii). Разница в CPA между ними практически 60%, а по количеству лидов - на 90%. В таких условиях, кампания на ключи должна получать весь доступный ей трафик, т.к лиды идут рамках 1500 рублей.
Пример объявления:
Одно из условий работы заключалось в том, что текст объявлений будет меняться раз в 2 недели. Для спортклубов - это выполнимая цель, т.к практически всегда есть действующая акция. За год было согласовано ~360 объявлений. Это 12 месяцев * 15 кабинетов * 2 об. в мес. Замена текстов достаточно объемная работа. Тем не менее, это не так долго, как расчет и применение корректировок по кампаниям.
Оптимизации
Работа с ключами
Мой любимый способ быстро снизить нецелевой расход клиента - проверить ключи, их расход и количество конверсий. Зеленым выделены 2 примера "хорошего" ключа, которые дают лиды по приемлемой цене ~1500 руб в среднем. Красным выделены 2 ключа, которые "сливают" бюджет на нецелевой трафик. Показы "йога Южное бутово" не привели ни одного обращения за 18 тыс. руб расхода. Такие ключи должны быть остановлены.
Корректировки
Корректировки - еще один большой пласт работы контекстолога. Если бюджет позволяет, такие корректировки должны стоять в каждой кампании независимо друг от друга.
Возраст
Довольно очевидно, что фитнес-клубами в основном пользуются люди от 25 до 44 лет. Статистика это подтверждает. Для людей младше 18 лет и старше 55 лет стоит добавить понижающую корректировку, т.к стоимость лида выше необходимой
Пол
Если с возрастом все логично и понятно, то с полом ситуация не такая однозначная. Цена цели здесь больше зависит от региона. На скриншоте указан пример, когда обращения от мужчин дешевле, чем от женщин. Хотя, обычно, наоборот.
IOS или Андроид
Цена цели с IOS дешевле, чем с Андроида. Это связано с тем, что % конверсии с айфонов почти в 2 раза выше и превосходит разницу среднего клика.
Исключение 2х секунд
При оценке визитов по времени на сайте, большая доля приходится на сегменты 0 секунд (отказ) и 10-29 секунд. Заходы 10-29 секунд выглядят вполне обычно. Для большинства людей этого времени должно быть достаточно, чтобы оценить сайт и принять решение остаться.
Сложности возникают с отказными трафиком - 0 секунд. От клиента стояла задача всегда присутствовать в топе по некоторым запросам. Из-за этого, Я мог использовать только оплату за клики. При оплате за клик, списание происходит даже за отказные. Позднее, алгоритмы Яндекс могут признать клик недействительным и вернуть деньги. Такое происходит далеко не всегда... При средней цене клика ~50 руб и объеме 18 тыс. кликов за год, нецелевой расход может составить ~875 тыс. руб. только по одному из 15 кабинетов. Итоговый, потенциал по отказам за год ~ 13 млн руб.
Думаю, никому не будет удивительным, что самая низкая конверсия у заходов 0 секунд. Чтобы снизить количество нерелевантного трафика, я ставил корректировку -100% на сегмент <2 секунд на сайте. Это действие исключает повторные заходы, а значит повторные списания
Время суток
Еще один пример неочевидной оптимизации по времени суток. В случае, если рекламная кампания ведется круглосуточно, график визитов получает пик пользователей в 13 часов.
Если посмотреть % конверсии по часам, статистика начинает выглядеть иначе. Лучшая конверсия идет в 17-19 часов. С 22 до 7 утра конверсия минимальная. Днем, с 9 до 16 конверсия практически одинаковая. В таких условиях, лучше отключать трафик с 22 до 7 утра и делать понижающую корректировку на 12-14 часов. Это позволит реализовывать бюджет в самые конверсионные часы
Результаты
За время ведения рекламной кампании были выполнены все 3 цели:
- Удерживать среднюю стоимость лида в рамках 2 тыс. руб по всей сети
- Постоянно занимать первую позицию по самым конверсионным ключам
- 1 раз в 2 недели менять описание акции по каждому клубу
Стоимость
10 тыс. руб за 1 кабинет. Итого 150 тыс. руб в месяц
Андрей Хализев
Интернет-маркетолог
Ведение кампаний
Создаю стабильный поток клиентов из контекстной и таргетированной рекламы
